到底什么是“新消费”？

　　港股“新消费三姐妹”表现亮眼，引领了IP潮玩、平价茶饮、古法黄金三大消费热点，其中最强的“一姐妹”，年初至今涨幅已超230%。 (截至2025/5/23)

　　当代年轻人一边在限量版盲盒上疯狂氪金，一边又精打细算着用个位数的价格拿下一杯奶茶。这届消费者看似矛盾的消费行为背后，隐藏着消费市场的全新逻辑。

　　今天就聊聊新消费：

• 　　和传统消费相比，新在哪里？

• 　　是什么推动了新消费趋势？

• 　　谁是新消费的大军？

• 　　怎么投资新消费？

　　新消费与传统消费的新旧更替

　　传统消费，以“白酒”为代表，还包括家电、饮料乳品、调味品等行业，主要满足家庭生活和社交活动的基础需求。

　　新消费，从“物质消费”走向“精神消费”，高度重视情绪价值。新消费并非存在于具体的“某一个行业”，而是来自于“新消费习惯”的形成：

　　新消费和传统消费的逻辑不同：

　　对传统消费而言，经济和人口的高速增长期已经过去，这意味着“价增”和“量涨”未来都有压力，行业容量趋向于稳定。

　　而新消费，上升到精神消费的新维度，基本都属于“供给创造需求”的行业。需求弹性大，具有高成长性、强创新性。

　　新消费的突出特征

　　三大关键词：左手“情绪价值”，右手“高性价比”，兼顾“科技尝鲜”。

　　01

　　情绪价值

　　Morketing研究院联合鲸鸿研究院发表了《18-30岁新青年消费趋势报告》。文中概括了8大情绪消费动机：悦己型、稳定型、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型、社交型。八大情绪消费动机中，悦己型（占比47%）居于首位，黏性型（15%）第二、治愈型（12%）第三。

　　内容来源：Morketing研究院联动鲸鸿研究院发表的《18-30岁新青年消费趋势报告》。

　　申万研报中同样提及：2024年消费者“取悦自己”、“彰显个性”的消费动机提升最快，占比较2021年分别提升9%、1%。

　　情绪价值，简单来说就是“花钱买开心”，像是工作日的一杯奶茶、周末开个盲盒奖励自己等现象，形成差异化的“购物情绪疗法”。

　　02

　　高性价比

　　消费者一方面为创新产品的情绪价值付费，另一方面在标准化产品上追求性价比，所谓“该省省该花花”。

　　疫情后经济压力促使消费者更注重性价比，从 “雪糕刺客”到“花西币”的调侃中，可以看到消费者不再对消费升级时期的高品牌品牌买单，而转向平价替代。

　　就下图茶饮市场来看，2-8元价格带的茶饮品牌市占率碾压高价竞品，这正是雪王雄起的逻辑。

　　数据来源：灼识咨询， 国金证券研究所

　　03

　　科技尝鲜

　　新消费的消费者群体比较年轻化，他们保持着强烈的好奇心，从扫地机器人到AI眼镜，倾向于成为创新产品的第一批入手党。Morketing研究院的报告结果显示，超9成的新青年消费者表现出对智能产品的兴趣。

　　供给端来看，制造业智能化水平不断提升，国家统计局数据显示，2024年，智能车载设备制造、可穿戴智能设备制造行业分别增长 25.1%、13.3%。

　　“Z”时代扛起了新消费的大旗

　　Z 世代，大致指1995 年至2009 年出生的人群，年龄在18-30岁。这部分群体虽然不是占比最多的，但是消费潜力与消费意愿显著强于其他年龄阶段。

　　麦肯锡《2024 中国消费趋势调研》显示，Z 世代是2024 年中国消费市场中“最乐观人群”。无论是一二线城市，还是三四线城市，均是如此。

　　一方面，该部分人群多为独生子女，成长过程更关注自我，同时得益于新时代快速发展和父辈财富积累，消费观念很新、消费能力很强；

　　另一方面，在“内卷”的大背景下，近年来青年失业率水平较高，工作压力大会传导至消费行为，在工作上吃的苦要靠“情绪消费”找补回来。

　　港股消费含“新”量更高

　　从行业分布来看，相比于A 股消费仍以白酒、白电、养殖等传统必需消费为核心的格局，港股消费在细分方向上覆盖更均衡，非必需消费权重占比达68.6%，“新消费”属性更为显著。

　　从上市股票来看，港股拥有A股“稀缺”的成长性较好的优质新消费龙头，包括潮玩、文旅、新茶饮等。

　　总结

　　新消费，是一场由年轻消费者主导的消费革命，从“物质消费”转向“精神消费”。并非存在于具体的“某一个行业”，而是来自于“新消费习惯”的形成。

　　新消费三大特征：以“情绪价值”为核心，追求“高性价比”，同时兼顾“科技尝鲜”。

　　无论是谷子经济，还是平价茶饮，还是奢品金饰，都走着供给创造需求的逻辑，“得人心者得天下”。

　　从投资的角度而言，当下“新消费”还没有自己的专属指数，对新消费感兴趣的朋友可以关注恒生消费指数基金或主投港股消费的主动型基金。（文章来源：富国基金）

(原标题：到底什么是“新消费”？)

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